喜马拉雅FM欲赴港上市

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深度 | 知识付费是伪概念还是真商机?当得到、喜马拉雅、蜻蜓FM平台纷纷获得资本青睐时,后起之秀的未来在哪?

• 2018年01月05日15:52 • 速途网

  传统的教育授课场景搬到线上叫知识付费,是换汤不换药炒概念还是真的蕴藏着巨大的商业潜力?

  今年九月,蜻蜓FM完成了E轮及以后的融资,由微影资本和百度领投,总额近十亿。这不只是音频平台受到资本的关注,更是背后的知识付费,内容付费得到资本的青睐。十月份,真叫卢俊——一家地产领域的知识付费内容方获得千万融资。

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  无论是近几年兴起的得到、喜马拉雅、蜻蜓FM等内容付费的平台还是各类知识付费的课程,创投圈似乎看到了一个巨大商机,资本纷纷进入,咪蒙也做起了:“如何让你月薪五万的”线上课程,推出后受到专业人士的诟病。
平台与内容哪个在未来更有潜力,到底是伪命题还是真商机?

  互联网以我们意想不到的速度发展的同时,也猝不及防的改变了我们的生活方式以及认知事物的态度。当衣食住行生活方面的需求得到满足时,我们发现,日常离不开的教育也由线下搬到了线上,比如现在经常提到的知识付费,内容付费概念,也就是教育形式的改变和升级。

  资本加持与用户需求催生了内容付费行业的发展

  与知识有关的一个词,“知识焦虑”在今天被提的越来越多。无论是为了谈资,饭桌上聊天有足够逼格也好,还是在工作学习中深感不足不断充电也好,焦虑一词已成为一线城市奋斗青年的口头禅。伴随焦虑的,知识焦虑就成了大家付费订阅各个大V内容的重要原因之一。

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  “每年在付费内容的订阅上大概三四千”“感觉很值得,你想,去听一个北大讲授讲经济学,一个演讲得多少钱,并且也不是人人都有机会去。但是搬到知识平台,只要199元就可以听300多节课,超值了。知识服务实际是借助移动互联带来的知识普惠,善莫大焉。”一位得到的重度用户稷下小白在采访中谈到。

  相应的,当用户的使用习惯发生改变,使用移动支付,互联网付费也已成为习惯。稷下小白在采访中告诉娱乐聚焦:“经常用的知识付费平台是:得到。每天花费在得到上的时间大概有一个多小时,主要是通勤途中听音频,有时也会看电子书。”

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  (图为稷下小白在得到上的学习记录)

  近年来,得到、在行、分答、千聊等知识付费平台逐渐得到资本的认可,以及内容生产方自媒体大V拿到资本的投资,用户的追捧、资本的青睐,给相关知识付费的平台和内容生产方给予了肥沃的生长土壤。互联网用户花费在内容上的金钱越来越多:付费意愿提升,
付费市场收入提高,也是内容消费升级的提现。

  从用户对内容的要求,从“有什么看什么”,升级为基于自身身份,追求
同一的价值观、情感认同,乃至关系的连接。未来的内容必须能够满足
用户这些精神要求。比如,罗振宇的粉丝,用得到的用户必然代表了一种身份认同。稷下小白在采访中告诉娱乐聚焦:“在用得到听课的过程中群体性学习,无形中会给自己带来压力和动力。因为都是在线的,每堂课有多少人听过了都会看到这个数据,如果自己没学就会感到落后。”

  随着我国人均GDP在2013年突破7000美元
大关,国民开始追求高品质的愉悦生活,价格不再是购买时考虑的首要因素,消费从
基本需求向时尚化,个性化,健康化的高级需求进行转变,内容的“中产需求”得到
释放。稷下小白跟娱乐聚焦聊到:“在使用得到听课时,学友来自五湖四海,里面卧虎藏龙,从那些高水准的留言可以看出来,同学很棒,自己学起来很带劲。”云威大数据在网络消费研究报告中指出,从消费层次看,享受型消费增长
(4.2%)显著快于生存(3.7%)和发展型消费(1.67%)。

  平台很难再起,内容方还有机会

  以太资本财务顾问陈润楠告诉娱乐聚焦,:“新的知识付费的平台机会越来越小,内容提供方还有机会得到资本的认可。”真叫卢俊是陈润楠在以太负责的项目。今年拿到天使轮投资,数额近千万,由梅花天使领投,丰厚资本跟投,以太资本担任本轮独家财务顾问。

  “真叫卢俊”属于房产领域的自媒体,创始人卢俊是在房产公司工作了十年以上,写过多年的房产文章,无论是资源还是专业上都可以做一个房产方面的KOL。具备了专业知识,行业资源以及精准的粉丝受众群体等条件后,同时,房产领域的KOL,是一个可以直接诱导消费的领域。

  以太投资顾问陈润楠在采访中聊到-“知识付费本身市场够大,衣食住行方面,对于买房的人来说,他们需要得到一个比较专业的指导,‘真叫卢俊
’抓住了机会。可以提高用户购买的决策率,直接诱导消费。”
这种直接可以解决问题的内容具有更大机会。

  那么,为内容方提供传播渠道的平台,也相应地获得了资本的青睐。比如,喜马拉雅、蜻蜓FM、小鹅通、千聊等平台,就像今日头条、大鱼号、企业号等自媒体平台,为自媒体创作者提供了生长土壤一样,承载了庞大的知识付费内容创作者。

  另外,在我们生活的刚需衣食住行等方面,在“住”的方面,鲜有专业的KOL、知识付费的内容方出现,同时也是我们生活的刚需领域,由此,真叫卢俊抓住了机会,目前粉丝有十万以上。

  那么,对于为内容生产者提供传播渠道的平台来说,足够好的调性,能够为内容供给者提供更多的流量,得到更多的传播推广,才有更多机会。现在我们可以看到的平台头部效应明显,以太财务顾问陈润楠告诉娱乐聚焦:“内容方机会更多,新兴的平台如果想突围已经很难了。”

  马太效应明显,刚需垂直内容是未来发展趋势

  对于提供知识的大V而言,粉丝认可度高的大V头部效应显著。衣食住行各方面的大V已有粉丝基础后,后来者居上且同质化的内容很难得到新的认可和关注。就像日益发展的为自媒体服务今日头条、一点资讯等平台,争抢大V的时代已经过去,自媒体内容与知识付费的边界性也越来越低。

  从“真叫卢俊”来看,也是有自媒体发展成型的知识付费领域,当内容的专业性足够高,且粉丝粘性强的情况下,足以发展知识付费。对于知识付费来说,单纯靠线上授课变现能力是很有限的,一节课十几几十块的费用,盈利天花板很低。线上课程是一个打响个人名气的方式,靠这样的方式,线下授课,一次出场费或许比讲几次课的回报更高。”

  2017年4月26日是卢俊创业满一周年的日子,当时卢俊的团队已有7个成员(目前11人左右)。为兑现承诺,他举办了一场大型线下讲座,800张425元/张的门票销售一空。后来从线下再到线上,真叫卢俊在喜马拉雅、分答、网易等平台上开始了付费课程,走向知识付费领域。

  真叫卢俊虽然创始人个人IP效应不明显,但是内容抓住了用户刚需,从内容过硬的维度切入知识付费,用户高度集中精准,也是知识付费领域中未来发展的关键机会。当名人IP效应明显,头部效应显著的时候,依靠精准细分的垂直领域也是未来知识发付费的发展基础,同时门槛与垂直领域的专业性会相对更高。

  以太资本财务顾问陈润楠在采访中谈到:“除了房产领域的知识付费外,可以解决用户刚需的内容更容易获得资本关注”。在快节奏的工作生活中,结果导向已经成为人们惯性的思维方式,例如应试类的教育课程,也许内容不够有趣,但是可以直接解决用户问题,得到资本关注。从用户角度来说,知识类课程所输出的内容可直接精准解决用户痛点,才是知识付费盈利的关键所在。

  《创新公司-皮克斯的启示》中提到一个观点:“我们应该像孩童一样,敞开心扉去面对未知的事物,同样,人不应该被自己所知的东西束缚住。这个理念叫做“初心”。如果你压制住了初学者的心态,那就很容易重复自己的老路,而不是去开拓新的疆土。”在每人每个企业都在加速奔跑的今天,我们内心的强烈需求,是每个行业最大的商机。

    注:文章来自娱乐聚焦

原标题:喜马拉雅FM欲赴港上市,知识付费行业藏隐忧

据媒体报道,8月13日,喜马拉雅FM完成40亿人民币新一轮融资签约,腾讯、高盛、泛大西洋资本参与投资,本轮融资将于近期交割,投后估值达到240亿人民币。另外,喜马拉雅FM已完成VIE架构的搭建,同时启动港股上市准备工作,将于2019年下半年正式登陆港交所。

今年以来,喜马拉雅FM将要IPO的传闻不断,而官方均以“不实消息”口径予以回应,更勾起了人们的好奇之心。据了解,行事作风一贯低调的喜马拉雅FM,如今已坐拥4.7亿终端用户、单日销售曾高达近2亿元,是当今知识付费界的超级独角兽。

如今,是时候揭开它的神秘面纱了。

喜马拉雅FM用声音“贩卖知识”

在中国在线音频领域,喜马拉雅FM是当之无愧的市场领航者。

今年4月,艾媒咨询发布的《2017-2018中国在线音频市场研究报告》显示,截至2018年1月,中国在线音频渗透率(APP活跃用户数/全网用户规模)中,喜马拉雅FM以5.12%的成绩排名第一,蜻蜓FM、荔枝FM分别以2.29%、2.18%分列二、三位。

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与喜马拉雅FM的行业地位相比,其市场声量一直都不是很大。事实上,喜马拉雅FM堪称资本界“宠儿”。据资事君(ID:zishijw)不完全统计,2014年至今,喜马拉雅FM已完成6轮融资,融资总额近10亿元人民币(见下图)。耐人寻味的是,在最新这轮融资中,第一次出现了腾讯,或意味着腾讯正式将商业触角伸向音频领域。虽然尚不清楚具体投资金额,但在“站队BAT”的时代,一旦被巨头盯上,喜马拉雅FM再想独善其身,恐怕不会太容易。

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喜马拉雅FM屡受资本青睐,与其快速发展密切相关。2013年3月,喜马拉雅App正式上线,彼时移动互联网应用百花齐放,经过调研,喜马拉雅FM切入音频细分市场,突破广播爱好者的使用场景限制,并通过丰富多彩的内容,极大满足了用户需求,就此进入高速发展期:6个月即实现1000万用户规模,8个月后的2014年5月初,用户突破5000万,2015年1月达到1.2亿,又过了8个月,2015年9月达到2亿用户规模。

用户急速扩张之时,喜马拉雅FM的营收仍比较单一,主要收入为广告,且以展示类、音频类广告为主。2016年对喜马拉雅FM而言,是至关重要的一年。这一年6月,喜马拉雅FM首开知识付费先河,举办第一届“123知识狂欢节”,24小时销售收入达5088万元,第二届销售额更是高达1.96亿元,付费内容也从职场、商业、财经等大的品类向垂直领域细分,成为综合类付费内容平台。

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目前,喜马拉雅FM通过PGC+UGC+独家版权,辅以完整的粉丝打赏模式,已构建起一个音频生态圈,付费体系日趋成熟。除此之外,还开发多款智能硬件产品,不仅可以抢占下一代流量入口,更能带来一定的收入。

最新数据显示,喜马拉雅FM目前总用户规模突破4.7亿,平台内共有500万主播,其中包括20万名认证主播,市场占有率为73%,活跃用户日均收听时长超过135分钟。

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